1 Einleitung 1

1 Einleitung
1.1 Zweck und Inhalt der Arbeit
Meta-Informationen spielen auch noch heute bei der Suchmaschinenoptimierung (im Folgenden als Search Engine Optimization kurz SEO bezeichnet) eine tragende Rolle. Diese zählen nach offiziellen Angaben von Google zu den Rankingfaktoren einer Webseite. Zudem bilden sie zusammen mit der Webseitenstruktur nach dem aktuellen Stand der Technik, holistischen Inhalten sowie der Erreichbarkeit und der Zugänglichkeit der Domain die Pfeiler und Voraussetzungen für das Potential nachfolgender SEO Maßnahmen.
Insbesondere die Erstellung von Meta-Angaben und URLs (Uniform Resource Locator) für hunderte HTML-Dokumente bei Unternehmens-Präsenzen und hunderttausende HTML-Dokumenten bei Web-Shops sind häufig Tätigkeiten, die einem Schema folgen und somit zu den Arbeitsbereichen gehören, welche automatisiert werden können. Diese Schemata werden in dieser Arbeit zunächst analysiert, um Automatisierungsansätze ableiten zu können. Im Anschluss daran beschäftigt sich die Bachelorarbeit mit der Konzeption des Prototyps. Dabei werden zunächst technische Spezifikationen evaluiert und Funktionsanforderungen auf Grundlage von Nutzungsszenarien herausgearbeitet. Darauf folgt die Erarbeitung eines gestalterischen Konzepts. In diesem wird die Konzeption der Typografie und Farbgestaltung aufzeigt und untermauert. Abschließend wird auf Komponenten-Tests und Leistungs-Tests eingegangen, welche zur Erkennung und Behebung von Softwarefehlern genutzt werden können.
Das Erstellen der Meta-Informationen zu Automatisieren, die Flexibilität und die Qualität zu wahren und dabei optimale Ausgangsvoraussetzungen für ein späteres Wachstum der Sichtbarkeit einer Domain bei Suchmaschinen zu schaffen, sind Ziele dieser Bachelorarbeit.
1.2 Abgrenzung des Themas
Im Zeitalter der Digitalisierung finden gewöhnlich zahlreiche Automatisierungen in der Wirtschaft Einzug. So auch in der Suchmaschinenoptimierung. Sei es bei der Erstellung von monatlichen Reportings und Abrechnungen, bei der Automatisierung von internen Verlinkung aus dem Fließtext einer Webseite heraus oder die automatisierte und für Suchmaschinen optimierte Content-Erstellung. Diese aus SEO-Sicht fragwürdigen Methoden werden in dieser Arbeit kein Thema sein. Vielmehr werden die Prozesse der Suchmaschinenoptimierung während der Konzeption einer Webseite behandelt. Dabei kann der zu entwickelnde Prototyp ebenso bei jeglicher Erweiterung von Webseiten zur Anwendung kommen. Fügt man beispielsweise in einem Webshop 100 neue Produkte hinzu, können die Meta-Informationen mit Hilfe des Tools und eines Schemata automatisiert generiert werden.
2 Analyse
2.1 Was sind Keywords in der Suchmaschinenoptimierung
Der Begriff Keyword im Zusammenhang mit der SEO einer Webseite steht für denjenigen Begriff, über welchen ein Besucher die Webseite bei einer Suchmaschine wie google.de, duckduckgo.de oder bing.de potenziell finden kann. Damit ist jede Suchanfrage durch ein Keyword, welches auch aus mehreren Wörtern, Zahlen oder Symbolen zusammengesetzt sein kann, gekennzeichnet. Ersichtlich ist auch, dass diese different häufig eine Suche auslösen und damit unterschiedliche wirtschaftliche Relevanz für ein Unternehmen haben.
Bei der Potentialbewertung von Keywords sind neben der wirtschaftlichen Relevanz noch weitere Faktoren mit einzubeziehen. Dazu gehört zum einen die Art der Keywords und zum anderen die Art der Sprache. Häufig ist zu verzeichnen, dass Webseitenbetreiber ihre Seiten auf Keywords optimieren, welche von der Zielgruppe gar nicht verwendet werden, da diese ein anderes Sprachniveau besitzen oder Synonyme nutzen. Auch wird von vornherein häufig übergangen, die für sich festgelegten Keywords selber in die Suchmaske von Google und Co. einzugeben, um zu erfahren, ob die Suchergebnisse dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung wirklich entsprechen. Wenn beispielsweise ein Unternehmen Software zur Schulnotenerstellung bereithält, sollte dieses nach diesem Test nicht auf „Notensoftware” optimieren, denn Google assoziiert damit Software für Musiknoten.
Da jegliche Arbeit der Suchmaschinenoptimierung auf einer Keyword-Recherche fußt, wird diese häufig als Königsdisziplin der Suchmaschinenoptimierung bezeichnet.1 Zu den Hauptzielen einer Keyword-Recherche gehören:
• das Verstehen der Zielgruppe
• das Verstehen der Suchintension
• das Evaluieren der am häufigsten gesuchten Keywords
• das Aufweichen von gedanklichen Grenzen
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Keywordrecherche die Grundlage einer jeden SEO-Aktivität bildet und der Erfolg von Optimierungsmaßnahmen mit der richtigen Keywordauswahl steht und fällt.
2.2 Arten von Keywords
Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt erläutert, ist bei der Auswahl der Keywords Wissen über die Art der Suchbegriffe unabdingbar. Hinter jeder Suchanfrage steht ein bestimmtes Anliegen, welches in unterschiedlicher Art und Weise ausgedrückt wird. Google selbst beschreibt die Suchintension in ihren „searchquality evaluator guidelines” wie folgt:
„When a user types or speaks a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.”2
In der Praxis wird zur Unterscheidung der Suchintension daher meist zwischen der Länge von Keywords, also aus wie vielen einzelnen Begriffen diese zusammengesetzt sind, und dem Charakter der Suchanfrage unterschieden.
In Punkto Keywordlänge wird zwischen „short tail-“, „mid tail-” und „long tail Keywords” differenziert.3 Short-tail Keywords bestehen meist nur aus einem Wort. Diese Suchanfrage ist daher sehr unspezifisch und deckt infolgedessen eine große Bandbreite an Suchintensionen ab. Mid-tail Keywords sind meist aus zwei bis drei Begriffen zusammengesetzt und bereist etwas spezifischer. Die ausformulierte Art der long tail Keywords ist die konkreteste Frageform. Aus dieser geht die Intension des Suchenden eindeutig hervor. Dabei werden häufig W-Fragen gestellt. Insbesondere durch die mobile Nutzung und der Verwendung von Sprachassistenten werden heute Suchanfragen immer länger und schärfer formuliert. Ferner werden Keywords nach dem Charakter der Suchintension von Google selbst unterteilt in:
• Know Keywords = Informational
• Do Keywords = Transaktional
• Go Keywords = Navigational
Zur Kategorie „Informational” gehören Suchanfragen mit dem Ziel der Informationsgewinnung. Diese sind zum einen thematisch sehr breit gefächert und zum anderen sehr unterschiedlich in in ihrer Konkretheit. Dazu zählen damit Fragen wie „Was ist ein Paradoxon”, „Wo ist die nächste Touristeninformation” oder auch „Was gibt es für Kamerasysteme mit einer Android App zur Heimüberwachung”. Das drittgenannte Beispiel zeigt damit, dass „Infomational” Suchanfragen häufig zu „Transaktional” also transaktionsorientierte Suchanfragen führen.
„Transaktional” Suchanfragen erfassen wie der Name bereits impliziert, all diejenigen Suchanfragen, bei denen der Nutzer eine Transaktion ausführen möchte. Dazu gehören sowohl Suchen nach Produkten, Dienstleistungen aber auch nach digitalen Produkten zum Herunterladen. Folglich sind diese Keywords anhand von Wörtern wie „kaufen”, „bestellen”, „buchen” oder „zum Download” gekennzeichnet.
Die letzte Art der Suchanfragen nach Intension sind die „Navigational” Fragestellungen. Bei dieser Variante suchen Nutzer bei Google nach einer Webseite einer Domain zu einem bestimmen Thema. Häufig liegt die Ursache in einer unübersichtlichen Gliederung der Navigation oder in einer nicht zielführenden Suche auf einer Domain. Suchanfragen wie „BA Dresden Dokumente Medieninformatik” verdeutlichen diesen Sachverhalt hinreichend.
Trotz dieser Unterteilung ist nicht immer die Intension hinter einer Suche erkennbar. Insbesondere bei short tail- und mid tail Keywords, kann die Suchintension je nach Nutzer verschieden sein. Hier wird Google in den meisten Fällen versuchen Rückschlüsse aus dem Browserverlauf zu ziehen. Hierbei wird Google bei der Auslieferung der Suchergebnisse auf ein gleichmäßiges Verhältnis zwischen kommerziellen und informationsgetriebenen Webseiten Wert legen um den wichtigsten Suchabsichten nachzukommen.
Abschließend ist festzuhalten, dass noch weitere Unterteilungen möglich sind. Beispielsweise werden in einschlägiger Literatur zusätzlich Kategorisierungen nach „Brand Keywords”, „Topical Keywords” und „Regional Keywords” vorgenommen. Diese lassen sich aber den in dieser Arbeit verwendeten Kategorien zuordnen. Daher wird an dieser Stelle auf eine Konkretisierung weiterer Differenzierungen verzichtet.
2.3 Bedeutung von Keywords früher und heute
Die Bedeutung von Keywords in der Suchmaschinenoptimierung wird heute oftmals vor allem mit negativen Maßnahmen assoziiert. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass in der Vergangenheit zahlreiche Webmaster versuchten ihre Sichtbarkeit mit unlauteren Methoden zu steigern.
Eine der wohl bekanntesten Methoden ist das Keyword Stuffing. Stuffing bedeutet übersetzt stopfen oder füllen und meint damit die massenhafte Anreicherung des Quelltextes mit Keywords. Führte es in den 90er und den 2000er Jahren noch zu einer Verbesserung der Rankings, so ist das Resultat heute eine Abstrafung Seiten Googles. Google wendet sich, insofern ein Konto in der Google Search Console (GSC) eingerichtet ist, direkt an den Webseitenbetreiber und räumt ihm einen Zeitraum zur Behebung des Problems ein. Falls der Inhaber der Domain dem Vorwurf nicht nachgeht, wird die Webseite abgestraft und unter Umständen von den Suchergebnisse gänzlich ausgeschlossen.
Keyword Stuffing kann bewusst oder unbewusst geschehen. Zu bewusste Maßnahmen zählen unter anderem das übertriebene Anreichern von Meta-Informationen mit Keywords, das Verstecken dieser mit weißer Schrift auf weißem Grund oder das Erhöhen der Keyword-Dichte im Quelltext, welcher für den Nutzer nicht sichtbar ist. Die beiden letztgenannten Methoden werden auch als „cloaking” also übersetzt als Tarnung bezeichnet.
Ferner ist heute in der Suchmaschinenoptimierung der Keyword-Anteil (auch als Keyword-Density bezeichnet) in der Optimierung von Texten relevant. Dabei wird versucht das Keyword so zu wiederholen und in abgewandelter Form zu nutzen, dass zwar die Keyword-Dichte im Artikel erhöht wird, der Text aber nicht der Kategorie Keyword-Stuffing zugeordnet werden kann. Diese Gratwanderung kann unweigerlich zu unbewusstem und unabsichtlichem Keyword-Stuffing führen.
Auf der Basis „intelligenter” Webcrawler, welche auch den Inhalt, die Semantik und die Komplexität der Sprache interpretieren können, kann die Suchmaschine solide entscheiden, ob ein Text für den Nutzer geschrieben wurde oder nicht. Darüberhinaus ist bekannt, dass bei der Relevanzbewertung von Artikeln Suchmaschinen die Nutzererfahrung mit einbeziehen. Wichtig ist somit, dass sich der Nutzer „wohl” fühlt, dass er den Artikel gern liest und nach wenigen Sekunden Lesezeit die Webseite nicht direkt wieder verlässt.
Bei einem Vergleich der Bedeutung von Keywords von vor fast 20 Jahren mit heute muss zwangsläufig auch auf Meta Keywords eingegangen werden.
Als vor 20 Jahren die ersten Suchmaschinencrawler Webseiten im World Wide Web aufspürten und indexierten, war auf technischer Basis noch keine Qualitätsbewertung der Inhalte möglich. In Folge dessen wurden von Suchmaschinen Meta-Tags zur Charakterisierung der HTML Dokumente verwendet. Diese sind wie folgt aufgebaut.
Jedoch konnte keine Überprüfung der aufgeführten Keywords auf Basis des Inhalts und den Themen eines HTML-Dokumentes erfolgen und so nutzten viele Webmaster das Meta-Keyword-Tag um ihre Rankings zu verbessern, ohne den von Suchenden geforderten Inhalt wirklich bereitzustellen. Wenn beispielsweise eine Webseite das Meta-Keyword „studieren” hinzufügte, konnte sie damit zu diesem Suchbegriff besser gefunden werden. Dieser geringe Aufwand, Webseiten durch das Anreichern mit Meta-Keywords in den Suchergebnissen bessere Positionen zu verschaffen, sorgte für einen Missbrauch des Keyword-Tags. Google zog daraus seine Konsequenzen und nach einigen Jahren mit Schwankungen in Sachen Relevanz des Meta-Keyword-Tags für ein gutes Ranking ist dessen Relevanz Seitens der Suchmaschinen immer geringer eingestuft worden.
Das Meta-Keywords heute keine Bedeutung mehr für die Position in der Suchergebnisliste (im Folgenden als Search Engine Result Page kurz SERP bezeichnet) mehr haben, wird im Abschnitt 2.1.5.4 Aktuelle Rankingfaktoren anhand einer Studie der Searchmetrics GmbH von 2017 belegt.

2.4 Meta Daten
2.4.1 Einführung
Meta Daten sind strukturierte Daten, welche übergreifende Informationen für Suchmaschinen, Browser und andere Webdienste bereit halten. Sie werden im head-Bereich, also im Kopf eines HTML-Dokumentes aufgeführt, sind für Nutzer nicht sichtbar und können maschinell geparst werden. Meta-Elemente werden normalerweise verwendet, um die Seitenbeschreibung, Schlüsselwörter, den Autor des Dokuments oder die letzte Änderung des Dokuments anzugeben.
Am 28. Oktober 2014 legte das World Wide Web Consortium (W3C) Spezifikation für HTML5 vor. Daraus ergaben sich Funktionserweiterungen der Meta-Tags. Mit Hilfe des Meta Viewport Tags können nun Webmaster Browsern Anweisungen geben, wie die Inhalte je nach Ansichtsfenster des jeweiligen Endgerätes gesteuert werden.
Ferner muss angeführt werden, dass die Initiativen wie die „Dublin Core Metadata Initiative” (DCMI) stetig die Schemata der Ressourcenauszeichnung mittels Meta-Tag vorantreibt. Inwiefern Google solche zusätzlichen Auszeichnung mit zur Positionsbestimmung einbezieht, ist nicht bekannt.
2.4.2 Title-Tag
Das Title-Tag, welches auch als Meta-Title, Page-Title oder kurz Title bezeichnet wird, gibt Auskunft über das behandelte Thema eines HTML-Dokuments. Er wird ebenfalls im head implementiert und ist theoretisch nicht zu den Meta-Angaben zu zählen, da es für jeden Nutzer im Browser im Kopf eines Reiters, auch als Tab bezeichnet, aufgeführt wird. Ferner wird es, wie es in der nachstehenden Abbildung zu sehen ist, nicht mit der -Auszeichung sondern mit dem -Tag gekennzeichnet.
Wenn man das Title-Tag unter Aspekten der Suchmaschinenoptimierung betrachtet, muss die Bedeutung als Erstes auf Basis der SERP von Suchmaschinen bewertet werden. In der Suchergebnisliste wird dieses als klickbarer Link aufgeführt und muss daher den Inhalt des Dokuments so knapp und präzise wie möglich beschreiben.
Für gewöhnlich ist das Title-Tag zusammengesetzt aus dem wichtigsten Keyword, welches das Thema beschreibt, und der Unternehmensbezeichnung. Optional werden geografische Bezüge mit aufgenommen, um die Relevanz in einer Region zu intensivieren. Wie im Kapitel 2.1.2 Arten von Keywords behandelt wurde, ist das Keyword „Medieninformatik” der Kategorie short-tail zuzuordnen. Es geht damit aus diesem Keyword nicht hervor, welches Thema ein Dokument im Detail behandelt. Denkbar sind allgemeine Fragen zur Medieninformatik, zur Entstehung des Studiengangs, zu Inhalten, zu Berufsperspektiven oder zu Zugangsvoraussetzungen. Möchte man als Unternehmen über diese